Legitimidad Social y Riesgo Reputacional: Relación con Stakeholders

Como parte del ciclo de Charlas sobre Gobierno Corporativo que comenzó en octubre de 2018, el pasado 21 de marzo de 2019, el ingeniero comercial, especializado en Gobierno Corporativo y Filosofía, Liderazgo e Innovación, Sr. William Pullen, realizó una presentación sobre el riesgo reputacional y la cadena de valor, como esto afecta la confianza, la legitimidad social y la competitividad. Se refirió a la metodología CRAAM, desarrollada por British CCTA (Central Communication and Telecommunication Agency) que se utiliza para el análisis y gestión de riesgos, la que aplica sus conceptos de una manera formal, disciplinada y estructurada, orientada a proteger la confidencialidad, integridad y disponibilidad de un sistema y de sus activos y que, aunque es considerada cuantitativa, utiliza evaluaciones cuantitativas y cualitativas, y por ésto se considera mixta. También habló sobre la relación entre el capital social y económico y sobre la curva de valor total.

En muchas de las crisis corporativas locales y mundiales, las empresas afectadas no prestaron atención a su entorno social. Hay puntos ciegos que descifrar, desajustes entre lo que ocurre y lo que perciben los ejecutivos. La economía del comportamiento, la neurociencia y la psicología muestran que muchas veces ello se debe a sesgos inadvertidos en el proceso de toma de decisiones.

Un stakeholder es cualquier persona o grupo que se ve afectado por la existencia de una organización y que, además, tiene el poder de hacerla prosperar o de destruirla. Ese poder proviene del control sobre algún recurso esencial: el dinero de los inversionistas, habilidades y experiencia de los trabajadores, autorización legal otorgada por reguladores y políticos en general, insumos y tecnologías de los proveedores y, con cada vez mayor frecuencia, la legitimidad social que otorgan ciudadanos, comunidades locales, ONGs, medios de comunicación, expertos y otros actores sociales. Todos ellos tienen expectativas respecto a la organización: si esas expectativas se frustran, puede estallar una crisis reputacional. Esas expectativas surgen de la propia existencia de la firma, cuyo fundamento reside en el modelo de negocio (o mandato legal, si es entidad pública).

Las crisis reputacionales son uno de los grandes riesgos que enfrentan las empresas en el siglo XXI, y pueden provenir de múltiples causas. Esto se debe a la mayor interdependencia de los diferentes actores económicos -efecto de la economía en red globalizada contemporánea- y la creciente capacidad de los ciudadanos comunes de movilizarse y compartir contenidos que cuestionan el accionar de empresas, gobiernos e instituciones. 

En empresas grandes, el listado de stakeholders relevantes con poder de provocar daño severo puede sumar varios centenares. Con ellos se busca delinear expectativas razonables, conciliar intereses y negociar conflictos, lo cual requiere conocer sus motivaciones, intereses, capacidad de movilizarse, actitudes y conocimiento sobre la organización. Eso permite anticiparse a los problemas que puedan surgir en la relación con estos actores, que siempre será mejor que esperar a que estalle un conflicto o un malentendido que puede ser muy disruptivo y oneroso. Proceder de manera ética y honesta con ellos es la mejor receta para una relación armoniosa en el largo plazo: otorga legitimidad, credibilidad y confianza, el cemento que permite unir los ladrillos del edificio en que se insertan las relaciones sociales, económicas y productivas. 

Desde esta perspectiva, los competidores y sustitutos son también stakeholders. Al igual que accionistas o trabajadores, también son afectados por las acciones de la firma. Además controlan recursos que ella requiere para subsistir: prestigio, tecnologías superiores, alianzas, experiencia, participación de mercado. Pero hay una diferencia fundamental. Aquí no se trata de conciliar intereses o negociar conflictos en aras de un propósito común (de serlo, sería colusión), sino de administrar una relación de competencia.

Para anticiparse a los riesgos competitivos provenientes estos stakeholders rivales también es esencial conocer y comprender sus recursos, motivaciones, intereses, capacidad de movilizarse, actitudes y conocimiento sobre la organización.

Gestionar una organización en un entorno social de stakeholders con los que se compite, se colabora y se producen conflictos se parece cada vez más a la labor diplomática que ejercen los países. La diplomacia implica tanto escuchar y analizar a los demás países como conversar con ellos, es decir, comunicar. Es una mezcla de ciencia y de arte, en que se enfrenta la ambigüedad de las relaciones humanas con rigor analítico y sistemático que es suficientemente flexible para acoger la contingencia y las contradicciones de la vida social. La idea es anticiparse a situaciones de riesgo y de conflicto. La diplomacia no es una función menor y accesoria, sino que se ejerce al más alto nivel de la toma de decisiones y es complementaria a los intercambios económicos cuantificables y concretos. Bien ejercida, la diplomacia genera una capacidad de influencia muy por encima de factores “duros” como el poderío militar, el tamaño del PIB y la cantidad de población. Así lo demuestra el caso de países como Bélgica (sede de la Unión Europea), Suiza (sede de varias entidades multinacionales) y otros que se han destacado por la fortaleza de su softpower.

Sin embargo, a nivel de empresas no existe el equivalente a las academias diplomáticas. Las escuelas de negocios se concentran en enseñar a cómo competir y ganar dinero, lo cual es imprescindible (y suficientemente complejo de por sí) pero ya no basta. Tampoco basta el énfasis en elaboración de discursos (la clásica retórica) y en el manejo de medios para diseminar contenidos que suelen caracterizar a las escuelas de comunicación, que muchas veces tampoco comprenden los fundamentos de la toma de decisiones estratégicas. Las escuelas de sociología abordan las dinámicas de los grupos humanos en sociedad, pero eso tampoco basta por sí mismo.

Fuera de Chile, gigantes industriales y tecnológicos como Facebook, Google, Volkswagen y BP han perdido miles de millones de dólares en multas, litigios y caídas bursátiles a causa de crisis reputacionales. En julio pasado, en apenas 48 horas Facebook perdió en la bolsa el equivalente al presupuesto chileno de 2018 -US$ 60 mil millones- tras saberse el mal uso de los datos de los usuarios durante la campaña presidencial estadounidense.